西贝和始祖鸟翻车背后的启示:别背叛你的核心用户

日期:2025-10-13 17:39:19 / 人气:6

最近一段时间,西贝与始祖鸟两大知名品牌相继“翻车”,引发舆论热议。相较于追逐热点本身,更值得深思的是事件背后的商业逻辑——当品牌背叛了自己的核心用户群,其长期发展必将蒙上阴影。
01 西贝:信任崩塌后,降价换不回核心用户的心
西贝多年来以“贵但品质优”的形象立足市场,发展为全国几百家门店、年收入四五十亿的餐饮头部企业。其核心用户群并非对价格敏感的大众,而是注重品质的家庭客群,尤其是家中有宝宝的父母。2024年,西贝儿童餐销量超2000万份,几年间增长400%以上,俨然成为宝宝亲子餐的代表品牌。
核心用户愿意为西贝支付溢价,源于双方之间“品质家庭付溢价,西贝供健康美味”的隐性信任契约。然而,“罗永浩大战西贝”事件中,消费者发现西贝卖给儿童的西兰花保质期长达两年,其“好食材、原生态”的品牌形象彻底破产,信任契约轰然破裂。
面对危机,西贝选择以“降价挽客”:菜单降价之余,到店消费即送100元代金券,哪怕只买3.9元的馒头也不例外。这一策略虽让国庆期间门店流量回升、出现排队现象,却难言成功。从消费者感知来看,降价更像“认怂”,是被抓包后厨问题后的无奈之举,反而坐实了“此前利润不合理”的印象,未来提价将难如登天。
对核心用户而言,降价无法重建信任,反而可能强化“原来都是预制菜,本就不值高价”的认知。真正有效的救赎,应是让菜品制作过程与原料100%透明——西贝虽尝试将羊肉串改为门店现烤、儿童餐牛肉酱现场制作,但信任崩塌后的重建,注定是漫长之路。
这印证了商业圈层化趋势的核心:成功不在于讨好所有人,而在于深挖精准用户群。西贝曾受益于此,但失去信任后,“贵”便成了无支撑的缺点。
02 始祖鸟:忘掉户外初心,“运奢”梦难圆
始祖鸟的翻车,同样源于对核心用户群的背离。其最初的核心用户是户外狂热爱好者,十几年前作为芬兰品牌时,凭借专业的防风防雨防水功能,成为户外圈的“硬通货”。彼时用户购买,是出于真实的野外徒步需求。
如今始祖鸟用户群泛化,投资圈、体制内男性成重要客群,但这并不意味着户外属性可被抛弃。若失去核心户外人群的认可,始祖鸟将沦为普通高档服装品牌,受制于时尚趋势——毕竟其单品价格是国产冲锋衣的十倍,一旦潮流褪去,被抛弃会非常迅速。
“尊重大自然”是始祖鸟作为户外品牌的核心价值观,官网明确写着“和高山保持联系是我们存在的理由,也是我们灵感的源泉”。但与蔡国强合作在喜马拉雅“烟花炸山”事件,彻底撕碎了这一营销包装。即便声称使用环保烟花,“炸山”本身与“敬畏自然”的品牌理念相悖,被网友称为“近年最愚蠢营销”。
背后折射出的,是始祖鸟“向奢侈品转型”中的定位迷失。近年来其将自己贴上“运奢”(运动型奢侈品)标签,挖来奢侈品公司员工操盘,却逐渐遗忘户外品牌的根基。千万级预算的营销活动层层上报,却无人察觉此举“自毁长城”,本质是对核心用户群与品牌初心的漠视。
03 启示:核心用户信任是品牌最珍贵的资产
西贝与始祖鸟的案例表明,品牌最核心的资产,是与核心用户之间的信任。不同品牌建立信任的方式各异:萨莉亚以“人均不到50元的意大利餐”定位性价比,用户对预制菜并无异议;但西贝承诺健康、始祖鸟标榜户外,却在关键承诺上失守。
2025年,这两个曾受益于圈层化口碑的品牌,因主动毁掉信任根基而翻车,实属可惜。它们的教训深刻:商业成功的逻辑或许会变,但“守护核心用户信任”的底线不能破——忘记自己如何成功,终将为背叛付出代价。

作者:杏耀注册登录官方平台




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