1. 比音勒芬的辉煌过往

• 发展历程与业绩表现：比音勒芬创立于2003年，2016年上市。2016 - 2023年，营收平均增速为21.7%，归母净利润平均增速高达29.3%，2018年营收、归母净利润同比增速分别达到40%、62.2%。  

• 高毛利率与产品价格：2024年上半年毛利率为77.86%，远超LV母公司LVMH集团68.8%。天猫旗舰店上，其男士POLO衫和短袖T恤价格比七匹狼和海澜之家贵5 - 6倍，2023年销量高达438.5万件。  

2. 业绩下滑与市场反应

• 财报数据：2024年净利润同比下滑14.29%，是上市以来首次负增长；2025年一季度净利润继续同比下滑8.45%，毛利率75.42%、净利率25.77%为近四年同期最低。  

• 股价与市值：截至7月23日，市值剩下93.65亿元，股价跌到16.41元/股，较巅峰时期的206亿元、36.7元/股腰斩。  

• 管理层变动：原定任期至2027年1月的总经理申金冬提前辞任，还减持了不超过491.3万股的股票，这是其近20年来首次减持。  

3. 消费群体固化问题

• 目标客户群体：买比音勒芬的群体月可支配收入3万元左右，40岁以上为主力人群，占比约35%，相当一部分在下沉市场，身份是中小企业主、高管以及公务员。  

• 品牌文化与营销：品牌文化与欧洲上层社会流行的高尔夫运动深度捆绑，销售主场在实体店，线下销售额占比高达94.5%，在机场、高铁站等中高消费力人群聚集场所大面积开店。  

• 年轻化改革效果不佳：虽与故宫宫廷文化联名、改英文名、推出户外系列、与明星合作宣传，还加大营销投入，但存货规模大增，净利率下降，年轻化改革效果暂未显现。  

4. 多品牌战略困境

• 收购与品牌矩阵：2023年斥资7亿元收购CERRUTI 1881、KENT&CURWEN两个高端国际男装品牌，集团拥有5个品牌，价格区间在500元到2万元不等。  

• 子品牌经营状况：2024年广州厚德载物净利润为 - 8117.54万元，两个新晋子品牌仍处亏损阶段。  

5. 品牌内核与消费语境变化

• 品牌内核未变：比音勒芬的“年轻化”是想让老客户显得更年轻，让年轻人知道并认可品牌，但品牌内核仍与老一辈的身份标识捆绑。  

• 消费观代际差异：这一代年轻人对阶层与面子符号不敏感，彰显个性、情绪输出是消费主导因素，不愿意迎合老一辈人的消费观和审美。  

6. “老登经济”泡沫破裂

• 行业现象：白酒行业的舍得酒业、酒鬼酒、洋河股份，服饰行业的雅戈尔、九牧王，汽车行业的本田、宝马，传统餐饮品牌的五芳斋、全聚德等均出现不同程度的营收、利润下滑。  

• 未来展望：品牌们需与每一代人共生，而非等待年轻人成长或抱怨年轻人不懂欣赏。  

结论

比音勒芬曾经凭借精准的市场定位和高品质产品取得辉煌业绩，但随着消费群体的固化和消费语境的变化，其业绩出现大幅下滑。尽管尝试了年轻化改革和多品牌战略，但效果不佳。这反映出“老登经济”在当下市场环境下面临的困境，品牌需要适应消费市场的变化，调整品牌内核和营销策略，以满足新一代消费者的需求。  

数据亮点：  
• 2024年上半年毛利率77.86%，远超LVMH集团68.8%。  

• 2024年存货规模为9.51亿元，同比大增34.33%；2025年一季度存货规模仍处于9.5亿元高位。  

• 2024年广州厚德载物净利润为 - 8117.54万元。  

金句总结：  
“比音勒芬的困境是‘老登经济’泡沫破裂的缩影，品牌唯有紧跟消费潮流，打破固有思维，才能在激烈的市场竞争中重获生机。”