考验
2025 年 10 月至 11 月，中国电商巨头 Shein 在巴黎 BHV 商场开设全球首家永久线下门店，本应是品牌拓展欧洲市场的里程碑事件，却演变成一场裹挟商业、媒体、政治与文化的激烈风暴。从开业当天抗议者与消费者的对峙，到法国政府启动封禁程序、拦截包裹，再到听证会前夕的集体诉讼，Shein 的巴黎之旅，成为观察欧美对中国经济崛起矛盾心态的绝佳样本。作为定居法国、长期关注跨境电商的撰稿人，我通过实地探访与资料梳理，试图还原这场风波背后的复杂逻辑。

一、开业现场：抗议与消费的荒诞共生

11 月 5 日，巴黎玛黑区的 BHV 商场（拥有 169 年历史的中产生活标志）迎来特殊一天 ——Shein 全球首店如期开业。这座紧邻巴黎市政厅、坐落于时尚鄙视链顶端的百货商场，当天被割裂成两个对立的战场：

- 一侧是愤怒的抗议者：举着 “抵制超快时尚”“保护本土产业” 的标语，对着排队人群怒吼 “你们不感到羞耻吗？”，指责 Shein 破坏法国纺织业、加剧环境污染；

- 另一侧是蜿蜒的消费者长龙：从地铁口延伸至商场六楼，有人为性价比而来，有人为社交打卡，甚至有背着香奈儿嬉皮包的美国富二代来 “猎奇打卡”；

- 中间是紧绷的警察：在通常松散的法国百货安保体系中，此次不仅每层扶梯都有专人值守，五楼通往六楼的墙角还增设专职保安，空气中弥漫着难以言说的紧张。

开业第三日的工作日下午，长龙虽散，但六楼 Shein 专区仍人头攒动。与多数人想象中 “中国游客为主” 不同，现场以本地法国人为主，我观察后将其归为六类典型群体，折射出法国社会的消费分化：

1. 精致抠学家

以年轻女性为主，对 Temu、Shein、AliExpress 的价格了如指掌。她们指尖捻起价签，熟练扫码比对官网：“25 欧？Temu 上更便宜”“没额外折扣不如网购”，却仍在精打细算后下单 —— 毕竟法国通胀高企，便宜仍是硬通货。

2. 务实持家者

携全家采购的中年夫妇占比近半，眼中只有性价比。孩子年年需换新衣，对他们而言，Shein 与廉价卖场无本质区别，只是 “精打细算生活的又一个采买渠道”，对场外抗议充耳不闻。

3. 潮流打卡族

成群结队的年轻人，此行更像 “社交货币积累”。他们对 “某款式借鉴某品牌” 门清，却欣然买单：“潮流转瞬即逝，万物皆可平替”，拍照发完 Instagram 和 Tiktok，便带着 “打卡成功” 的满足感离开。

4. 少爷小姐下凡体验

几位背着最新款香奈儿的美国富二代，带着 “贫民窟观光” 的猎奇心态而来 —— 法国本土贵妇绝不会屈尊至此，他们的出现，更像对 Shein “平价标签” 的一种荒诞注解。

5. 口嫌体正直

BHV 的传统中产客群，本是来 “凑个热闹”，却在均价二三十欧的单品中找到惊喜：“这件居然比想象中好”，权当 “买着玩”，不知不觉装满购物篮。

6. 白左审判者

一位中年白人女性随机诘问店员：“全场只有小码，这是对肥胖的歧视（Grossophobie）！” 年轻的黑人店员只能机械回应：“门店商品与官网一致，尺码也相同……” 最终女士放过店员，却留下一句耐人寻味的话：“我不是针对你，是针对这种模式。”

现场最常被提及的词是 “prix（价格）”。顾客对 Shein 的质量并无期待，图的只是 “便宜 + 新鲜”；而衣服多是 “中国十八线县城版阿依莲的法式风”，做工接近地摊货，却因法国本土服装均价较高，仍显性价比优势 —— 这种 “明知质量一般却仍消费” 的矛盾，恰是法国消费者在通胀压力下的现实妥协。

二、商业博弈：BHV 的 “救命稻草” 与品牌的集体抵制

Shein 与 BHV 的合作，本质是一场 “各取所需” 的资源置换，却意外撕开了法国零售业的生存困境。

1. BHV：从 “中产标志” 到 “求贤若渴”

BHV 母公司老板 Frédéric Merlin 在 Ins 上高调晒出 “开业五天吸引五万名顾客” 的战绩，面对批评反击：“攻击 Shein 就是轻视真实消费者”。但鲜少有人知道，这家百年百货早已 “外强中干”—— 客流连年下滑，甚至拖欠供应商货款多年，Shein 带来的人流与年轻客群，对它而言近乎 “救命稻草”。

合作中，Shein 实则占据主导：BHV 借其提振业绩，Shein 借其百年背书提升品牌形象，甚至触碰法国文化话语权。但 Merlin 的心态仍显复杂，开业当日一则视频暴露了这种微妙 —— 他对排队顾客说：“那些大喊大叫的人，根本不在乎像你们这样…… 不懂穿搭的人”，虽非刻意暗讽，却难掩对 “老中产身段” 的留恋，与 LVMH “既依赖中国市场又保欧洲老钱姿态” 的平衡术相去甚远。

2. 本土品牌的集体反弹

Shein 的入驻，引发 BHV 内部品牌的 “逃离潮”：

- 中国消费者熟悉的轻奢品牌 APC 以 “价值观冲突” 撤离，实则担心与 Shein 同场会侵蚀自身 “设计美学” 的溢价根基；

- 老佛爷百货集团直接与 BHV 母公司（SGM）终止合作，在给会员的邮件中称 Shein “市场定位与经营做法与老佛爷品牌理念完全背离”，并发誓阻止 Shein 入驻其加盟门店。

这些反应，本质是 “高端零售” 与 “超快时尚” 的利益冲突：法国本土品牌受制于严格的环保标准与劳工成本，难以与 Shein“3-7 天上新、低价走量” 的模式抗衡，只能通过 “价值观批判” 守住市场份额。

三、监管与舆论：从罚款到封禁的 “政治风暴”

Shein 的巴黎风波，绝非单纯的商业争议，更被卷入法国的政治与舆论漩涡。早在开店前，监管部门已接连出手，为后续争议埋下伏笔：

1. 监管罚单：从 4000 万到 1.5 亿欧元

- 2025 年 7 月，法国反垄断与消费者保护机构（DGCCRF）以 “误导性折扣”“环境问题” 为由，对 Shein 罚款 4000 万欧元；

- 9 月，数据监管机构 CNIL（国家信息与自由委员会）再开 1.5 亿欧元罚单，指控其 “未经用户同意沉积 Cookie（追踪器）”—— 根据 CNIL 调查，Shein 在用户未点击 “同意” 前，便自动沉积广告类追踪器，且未明确告知 “第三方追踪者身份”，即便用户点击 “全部拒绝”，仍有新追踪器沉积。

2. 媒体的倾向性报道

法国主流媒体几乎一边倒地批评 Shein：

- 《世界报》标题强调 “混乱”“失望”“抗议齐聚”，放大开业当日的冲突场景；

- 地方媒体渲染 “选择少、价格高” 的落差，称 “线下店比官网贵 10%-15%，且无独家款式”；

- 时尚媒体《Business of Fashion》更是将 Shein 的模式定义为 “一次性文化的极致（A Paroxysm of Disposability）”，指责其 “用算法制造短暂消费欲望，加剧浪费”。

3. 政界的道德审判

政客们将 Shein 视为 “攻击靶子”，不断升级指控：

- 推动反快时尚法案的议员 Anne-Cécile Violland 称 BHV “把灵魂卖给了杀死我们经济的庞然大物”，将 Shein 比作 “闯进鸡舍的狐狸”，呼吁立法阻止 “不公平竞争”；

- 内政部长以 “危害公共秩序” 启动封禁程序，总理在开业当天宣布 “暂停 Shein 运营”，拦截 24 小时内抵达法国的所有 Shein 包裹，70 万件商品需 “逐件查验”；

- 更激进的指控接踵而至：有政客称 Shein “非法销售儿童色情玩具和管制刀具”，尽管后续调查显示 “相关商品来自第三方卖家，链路存疑”，但在舆论发酵中，这些细节被彻底忽略。

值得注意的是，法国政府的 “强硬” 背后，藏着结构性困境：上世纪后期欧美将纺织等低端产业迁往亚洲，如今中国大厂绕过欧洲资本直接对接消费者，冲击了原有全球化体系。“环保”“劳工权益” 等道德口号，某种程度上成为 “商业壁垒工具”，而核心仍是保护本土产业。

四、深层冲突：中式内卷撞上法式老布尔乔亚

Shein 风波的本质，是两种经济模式与文化理念的碰撞 —— 当 “效率至上” 的中式内卷，遇上 “少而精” 的法式老布尔乔亚生活哲学，矛盾便不可避免。

1. 文化理念的对立

法国社会推崇 “可持续消费”“尊重工艺与创造力”：本土品牌上新周期多为 3-6 个月，注重设计独特性与品质；而 Shein 的 “超快时尚” 模式，从趋势发现到上架仅需 3-7 天，日均上新超 5000 款，高频上新带来大量浪费 —— 这与法国文化中 “尊重物品价值” 的传统背道而驰。

正如法国时尚记者 Sophie Abriat 在《BoF》中所言：“Shein 把‘一次性文化’推向极致，用算法制造不断更新的消费欲望，这是对法国时尚‘灵魂’的侵蚀。” 不少旅法华人在小红书上补充：“法国人反对的不是中国，而是‘只剩价格、缺乏灵魂’的消费世界。”

2. 经济现实的无奈

尽管争议不断，Shein 在法国仍拥有 2300 万注册用户（约三分之一法国人），2023 年欧洲收入增长 68% 达 76.84 亿欧元，超过 NIKE、H&M、ZARA—— 核心原因是法国经济的困境：

- 2023 年法国贫困率突破 15%，创 30 年来新高，9.8 万人月收入低于 1288 欧元（贫困线，为中位数收入的 60%）；

- 通胀高企导致购买力下降，消费者不得不 “在理想与现实间妥协”—— 选择 Shein，并非认同其模式，而是 “没钱的理性选择”。

这种矛盾在消费者身上体现得淋漓尽致：他们既是 “通胀受害者”，被迫在品质、伦理上退让；又是 “模式共谋者”，用购买行为支撑了 “价格为王” 的体系，进一步压缩本土就业与产业空间。正如 Tiktok 上一位法国用户的吐槽：“政客指责我们买 Shein，却没看到我们的工资三年没涨过 —— 难道要我们饿着肚子谈环保？”

五、听证会前夜：从封禁暂缓到集体诉讼的生死局

11 月 7 日，法国封禁 Shein 网站的行政令被 “暂缓执行”，官方称 “将密切关注其合规情况”，并宣称取得 “根本性胜利”。但这场风暴远未平息，反而在黑五前夕（11 月 26 日听证会）进入白热化：

1. 平台的紧急自救

- Shein 连夜下架全部第三方商品，解释称 “担忧第三方卖家合规问题”，避免被牵连；

- Temu 更为激进，在欧洲 32 个站点一刀切下架玩具、五金、园艺等高风险类目，暂停上新 ——“宁可错杀一千，不愿放过一个”，生怕被 Shein 的风波波及。

据业内人士透露，Shein 法国办公室 “愁云惨淡”，内部推测 “最好结果是放弃第三方 Marketplace，保留自运营业务”—— 毕竟第三方卖家的合规问题，已成为法国监管的主要突破口。

2. 升级的法律围剿

- 11 月 19 日，法国商业联盟发起 “规模空前的集体诉讼”，指控 Shein “不当竞争”，涵盖误导性广告、不合规产品、假冒伪劣、数据处理不当等，称其对法国零售业构成 “系统性风险”，听证会预计 2026 年 1 月举行；

- 11 月 26 日，巴黎司法法院将裁定：Shein 需证明产品符合法国法律，否则将面临正式封禁 —— 恰在 “黑色星期五” 前一天，这对依赖 “黑五促销” 的 Shein 而言，无疑是 “生死考验”。

更长远的威胁在于欧盟层面：法国正推动欧盟对 “跨境小包裹加征 2 欧元 / 件关税”，其他成员国更提议叠加 5-10 欧元环境税 —— 这些政策被普遍认为 “专为 Shein、Temu 等中国电商所设”，试图通过关税壁垒削弱其价格优势。

六、代价谁担？一场没有赢家的博弈

Shein 的巴黎风波，早已超越 “一家企业的生存问题”，成为全球化背景下产业转移、文化冲突、经济不平等的集中爆发。法国政府 “保护本土产业” 的初衷无可厚非，但用 “道德口号” 构建商业壁垒，最终可能伤及普通消费者；Shein 的 “超快时尚” 模式虽有争议，却精准击中了欧洲消费者的 “价格痛点”；而法国本土品牌，在 “效率至上” 的中国模式冲击下，若不能加速创新，恐难逃脱被淘汰的命运。

听证会前夜，巴黎的夜色中，BHV 六楼的 Shein 专区仍有人来人往。有人在挑选黑五促销商品，有人在拍摄抗议视频，有人在焦虑地等待听证会结果 —— 这场博弈没有绝对赢家，最终的代价，或许将由法国消费者、本土从业者与中国出海企业共同承担。正如西方媒体的追问：“But, at what cost?（但这一切的代价，由谁来付？）”

参考资料

1. https://www.euronews.com/business/2025/07/04/france-hands-shein-40-million-fine-for-deceptive-commercial-practices

2. https://www.cnil.fr/fr/cookies-deposes-sans-consentement-la-cnil-sanctionne-shein-dune-amende-de-150-millions-deuros

3. https://www.lemonde.fr/economie/article/2025/11/06/l-ouverture-du-magasin-shein-parisien-met-le-bazar-au-bhv-entre-cohue-deceptions-et-manifs-d-opposants_6652422_3234.html

4. https://www.businessoffashion.com/articles/retail/a-paroxysm-of-disposability-frances-distaste-for-sheins-ultra-fast-fashion/

5. https://www.francebleu.fr/infos/economie-social/un-taux-de-pauvrete-record-et-des-inegalites-en-forte-hausse-en-france-2256330

6. https://www.humanite.fr/societe/christophe-castaner/pourquoi-shein-et-christophe-castaner-sont-vises-par-un-signalement-adresse-au-gendarme-des-lobbies