中秋叠加国庆的“双节档”，曾是礼品消费的黄金期，北京大郊亭的拥堵、商场中高档月饼礼盒的热销一度是常态。但今年，画风突变：商场月饼礼盒拆开散卖吸引散客，茶叶供应商的企业订单“反常锐减”，名酒批发商扎堆依赖升学宴、婚庆单求生。黄鹤楼1916香烟价跌至750元，53度飞天茅台跌破1700元，国窖1573降至900元……传统礼品行业的“寒意”扑面而来。与此同时，中国礼品消费市场仍以7%复合增长率增长，线上化、定制化趋势凸显。这场“冰火两重天”的背后，是Z世代主导的“消费革命”——年轻人正在抛弃“面子消费”，用“实用主义”重构礼品市场的规则。
一、传统礼品的“失宠”：从订单锐减到价格雪崩
传统礼品行业的“寒冬”，首先体现在企业采购的集体退潮。今年，字节跳动、淘天集团等大厂取消节日礼盒，改发购物卡；房地产、建材、医药企业及部分事业单位纷纷缩减甚至取消中秋福利。而企业采购正是礼品行业的“压舱石”，2024年占比达62.3%，集中在金融、科技等领域。礼品商王韬的经历极具代表性：2020年巅峰时迷你手提箱礼品套餐能卖1万套，今年订单量下滑近40%，团队规模缩减一半，“客户预算一降再降，甚至直接取消”。
商务送礼的萎缩更让高端礼品“雪上加霜”。过去“小件大送”的逻辑——白酒选茅台、茶叶选老班章、滋补品选燕窝海参——如今失效。武汉烟酒行老板坦言“名酒降价没利润，百元自用酒反而畅销”；高端茶企八马茶业、天福茗茶上半年营收分别下滑4.42%、17.05%，净利润降幅超17%；舍得酒业2024年营收净利润双降，今年上半年营收回落至2021年水平。就连760元一粒的片仔癀、高端燕窝产品，也遭遇营收净利双降的困境，节庆食品企业如五芳斋、广州酒家同样利润下滑。
价格雪崩成为直观信号。曾经稳定在850-1000元的黄鹤楼1916香烟，今年跌至750元；53度飞天茅台电商补贴后低于经销商批发价；国窖1573较去年降价300元。礼品卡市场也呈现“小面值化”，往年2000-5000元面值畅销，今年500-1000元成为主流。传统礼品的“面子价值”正在快速缩水，行业陷入“去泡沫化”阵痛。
二、消费逻辑的转向：从“面子至上”到“实用为王”
传统礼品遇冷的核心，是消费场景与人群的双重变革。一方面，商务宴请和公务消费大幅收缩。建筑业从业者谢昭回忆，过去“施工有关照酒、竣工有庆功酒”，桌上少不了茅台五粮液，如今“约客户吃饭都约不动”。体制内禁酒令趋严，500元以上高档酒需领导签批报备；健康意识觉醒下，商务人士纷纷告别“酒桌文化”，高尿酸、脂肪肝等健康问题让“拼酒”成为过去式。加上企业降本增效，传统节日礼品被归为“非必要支出”，中国焙烤协会预测2025年月饼销量至少减少2万吨。
另一方面，Z世代成为消费主力，彻底重构送礼逻辑。与父辈追求“包装精美、品牌响亮”不同，年轻人更看重“实用价值”和“情感共鸣”。调研显示，七夕送礼时25-34岁消费者中26.2%选择智能手表、耳机等数码产品，传统滋补品占比不足10%；春节送礼更在意品质（63.94%）、实惠（54.79%）和功能性（57.2%）。“00后整顿送礼”不是一句口号——他们拒绝为过度包装支付溢价，对高油高糖的传统月饼、高价烟酒茶敬而远之，倒逼行业转向“去面子化”。
互联网反腐也加速了礼品风气的转变。字节跳动、快手等企业发布合规提示，禁止员工收受任何形式礼品及宴请，从源头遏制了商务送礼的需求。当“不留痕”的商务送礼遭遇监管收紧，传统礼品的生存空间进一步被压缩。
三、行业的“破局之道”：在适应与创新中寻找新机
尽管传统礼品遇冷，但1.5万亿的礼品市场并未消失，而是向“新物种”倾斜。地方特色与新鲜体验成为突破口：贵州火腿月饼、河北黄庄月饼、云南鲜花饼等地方特色产品走红，9月底黄庄月饼单日销售额达数千万元；胖东来、盒马的手工现制月饼因“健康实惠”受追捧，桃山皮奶黄流心、猫山王冰皮等潮流口味吸引年轻人。传统月饼企业开始剥离“豪华包装”，回归口味本身。
白酒行业则瞄准“年轻化”与“场景化”。面对900天的平均存货周转天数，五粮液、泸州老窖等推出低度酒，降低饮用门槛；洋河、泸州老窖接入美团、抖音即时零售，提供“外卖点白酒”服务，试图将消费场景从“送礼”转向“日常饮用”。线上送礼功能也在探索，微信、淘宝等平台推出“礼物链接”服务，送礼人付款后由收礼人填写地址，但“工具化”的模式仍需破解“惊喜感缺失”和“商务不留痕”的痛点。
本质上，礼品经济的核心是“情感传递”，而非“面子展示”。当年轻人用“实用主义”剥离礼品的“泡沫价值”，行业需要重新思考：如何在产品中融入情感温度与个性表达？无论是地方特色食品的“烟火气”，还是数码产品的“实用性”，其本质都是“以 recipient 为中心”的价值回归。
结语：一场关于“价值”的消费觉醒
烟酒跌价、茶叶月饼滞销，不是礼品经济的衰退，而是“面子消费”的退潮。年轻人用钱包投票，宣告了“为包装买单、为品牌溢价”时代的结束，开启了“实用、健康、个性”的新消费篇章。对行业而言，这既是危机也是转机——抛弃对“面子”的执念，回归产品本质与情感需求，才能在变革中站稳脚跟。
这场消费革命的深层意义在于，它不仅重塑了礼品市场，更反映出社会价值观的转变：当“里子”比“面子”更重要，当真实的情感连接取代虚伪的社交套路，消费回归理性，生活也更具质感。这或许是年轻人给这个时代最好的“礼物”。