美团本地生活回归低价时代

日期:2023-10-17 18:51:20 / 人气:224

美团的进入升级了价格日."
随着消费逐渐回归理性,低价心态成为各平台争夺用户和流量的重要策略。
美团APP今年改版频繁。在直播和特价团购被定为一级入口后,这次又有了新的变化。
据亿邦动力了解,美团闪购对APP进行了小幅改版,在北京,顶部导航栏外卖区上方增加了“神价日”的入口。
来源:亿邦动力
但是,这种功能调整是暂时的。美团官方公告显示,“神价日”活动从9月开始,到10月底结束,时间可能因地而异。
今年5月,美团闪购推出“神价日”,定位为工具型营销IP。活动覆盖饮品、日用品等全品类,为尚超等商家提供低价爆款产品,实现流量从单品到门店的传播。
在产品选择上,美团闪购希望低价的爆款产品,这也反映了消费者对低价产品的需求。消费者可以花更少的钱买到满意的产品,商家也可以转化产品,从而促进整个平台的用户粘性和品牌忠诚度。
以饮料为例。相比其他连锁便利店app,折扣大多在20% ~ 40%。
神价日活动的结果也显示了低价玩法的潜力。根据美团提供的试运营数据,今年5月至6月,“神价日”累计参与商家已超过10万。6月8日至10日,第二届“神价日”月促期间,售出近8万件爆款“半个西瓜”。
值得注意的是,活动中的爆款商品不能单独购买,商家需要设置最低消费。用户必须购买其他商品来完成订单和配送。此举是为了通过刺激用户的购买欲望,增加营销场景,进一步提高销量和用户留存。
此外,依托美团闪电仓的优势,参与活动的商家配送时间在一小时以内,配送距离一般在5公里以内,其中最近的商家只有500多米。
在上个月的美团即时零售行业大会上,美团副总裁、闪购负责人肖坤曾表示,接下来,美团闪购将专注于创造更多的营销场景。比如神价频道的意义就是打造低价心智。除了价格频道,美团闪购还将设置直播,通过新的内容形式刺激用户的购买欲望。
肖坤还透露,过去四个季度,美团的闪购规模已经达到1750亿,到2026年将超过4000亿。美团闪购将推出七大举措,帮助品牌和零售商持续进化。预计到2026年,美团闪购将诞生3万家门店,1000亿品牌。
美团高级低价模式
在Tik Tok进入本地生活领域之前,本地生活市场是平静的,美团是这个领域的领头羊。
自2021年以来,Tik Tok加大了对当地生活的投入和推广。到2022年,Tik Tok的生活服务GMV将增加7倍。目前,Tik Tok的生活服务业务已经覆盖370多个城市,合作门店超过200万家。
低价团购是Tik Tok进军本地生活市场的重要策略。面对Tik Tok的强大攻势,美团也选择了同样的应对方式。
去年11月,美团特别团购业务上线。今年年初,美团APP的“美食”页面下增加了“特价团购”板块,业务主要拓展到大型连锁商家,如米雪冰城、乐乐茶等。
来源:美团APP截图
美团首先选择大型连锁店的原因之一是这些品牌的门店覆盖率高,消费者对这类标准产品的价格感知强,更容易在消费者心目中建立低价心态。
今年3月,美团外卖推出爆款营销工具“神强手”进行试点。有三个内容板块:秒杀、直播、短视频。秒杀和直播都是每天固定时间开放。4月跟进“神券节”直播间及“天价抵”活动。
数据显示,继七夕美团饭堂系列直播活动交易额突破1亿后,8月22日,美团闲玩直播间交易额也成功突破1亿。
业内人士表示,美团通过一系列“神”营销工具,实现“货架+爆款”相互振荡。爆款的高并发、大流量有助于消费者形成品牌印记,同时货架可以接受爆款带来的新成员,形成长期增长。
美团利用低价模式,在非吃饭时间撬动商家新增加,低价让利用户,无疑是双赢。
财报显示,今年第二季度,美团核心地方业务部门的营业利润为人民币111亿元,较2022年同期的人民币83亿元增长34.8%。
报告期内,得益于用户数量和购买频率的增长,美团闪购日峰值订单量再次突破1100万,活跃商家数同比增长30%。
如何打破美团的本土生活轨迹
美团虽然用低价等策略应对了各种本地生活平台的围攻,但已经四面楚歌。
今年3月,拼多多通过旗下社区团购平台快团低调推进本地生活业务,并已开始招商。快团的本地生活业务正式上线后,将在微信小程序个人中心和领队首页上线。今年7月,拼多多的“充值中心”板块也出现了本地生活服务。
小红书还开通了本地生活官方账号“土伯土豆”,发布本地生活相关扶持政策信息,邀请博主到店参观。
5月起,小红书上线团购功能,陆续发布“十里发店计划”、“咖啡屋游记”等活动。但网络团购商品或套餐的单价并不高,大部分不超过50元,最低的不超过10元。
来源:小红书本地生活官方账号“吐蕃土豆”
今年7月,小红书推出连接人才与商家的本地生活交易合作服务平台“店铺探索合作中心”,推出人才与商家“提成”、“一口价”等多种合作模式。
在今年的Aauto quickless光合创作者大会上,Aauto quickless本地生活人才中心负责人石宣布了针对Aauto quickless本地生活的“小鸟计划”,将以流量和现金补贴本地团购用户,加速Aauto quickless本地生活业务。
美团拥有强大的线下分发和运营能力,在本地生活领域也拥有更大的商户和用户群。通过低价策略,我们可以在激烈的竞争环境中获得更多的市场份额。
然而,在本地生活平台的激烈竞争中,美团面临众多对手的围攻,低价策略只能吸引一部分用户一段时间。随着拼多多、小红书、Aauto等平台更快地陆续进入本地生活领域,竞争压力越发明显。
在用户留存方面,用低价激活用户不是长久之计,用户也会因为低价转投其他平台,难以留存。
此外,过度使用低价策略会导致品牌价值下降,部分高端商家和用户也会流失。
因此,美团还是需要制定合理的推广策略,在提供优惠的同时,保证能够保持可持续盈利。
除了低价,还可以考虑提供更多的增值服务,比如努力提升用户体验,强化品牌形象。同时,美团可以利用在本地生活方面的优势,进一步扩大用户基础和业务合作。
随着消费的持续回暖,本地生活行业的增长潜力依然巨大。QuestMobile数据显示,2023年4月,本地生活中,综合服务月活用户接近5亿,外卖服务次之,月活用户接近2亿。
同时,电影演出和旅行的用户同比增长212.1%和94.8%,外卖服务也增长了32.5%。其中,美团继续保持优势地位。这也意味着消费者对本地生活消费的需求依然旺盛,市场仍有广阔的发展空间。
作者|李迎”

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